Виды стратегий промышленных лидеров

Дж.Траут и Э.Райс в своей книге «Маркетинговые войны» описывают так называемый стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:

. Оборонительная война - для лидера рынков

. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера

. Фланговая война - для середнячков отрасли

. Партизанская война - для небольших нишевых игроков

Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разбитой на несколько мелких частей. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должен избрать оборонительный тип войны[6].

Однако большинство теоретиков не придерживается мнения, что лидер должен избирать исключительно оборонительную стратегию. Рассмотрим, какие виды стратегий лидеров отрасли выделяются.

Условно все стратегии для лидеров отрасли можно поделить на три большие группы:

1) Наступательные стратегии.

Основная цель этой группы стратегий - сохранение позиции первопроходца в отрасли. Наступательные стратегии строятся на принципе, что лучший способ добиться широкой известности и доминирования на рынке - постоянно опережать конкурентов и ставить их в положение догоняющего, вынужденно адаптирующегося к инициативам лидера. Такое положение в отрасли заставляет компанию непрерывно искать пути совершенствования и обновления бизнеса, удерживать технологическое и инновационное лидерство, лидерство по качеству и потребительским свойствам товара, по уровню обслуживания потребителей; постоянно снижать издержки, максимально упрощать для потребителей переход с товаров конкурентов на товары лидера.

Все это достижимо посредством:

a) Расширение рынка.

При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Расширение рынка представлено тремя основными стратегиями:

· Ориентация на новых потребителей.

Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.

· Ориентация на новые способы применения продукта.

Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов;

· Ориентация на повышение интенсивности употребления товара.) Расширение доли своего присутствия на рынке.

Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка. Один процент многих рынков оценивается в десятки миллионов долларов. Не удивительно, что здесь обычная конкурентная борьба может превратиться в жестокие маркетинговые войны.

) Оборонительные стратегии.

Суть этих стратегий состоит в создании препятствий для действующих конкурентов и новых компаний на рынке. Цель оборонительных стратегий - сохранить за собой имеющуюся долю рынка и конкурентные преимущества и закрепиться на уже занятых позициях. К этой группе стратегий относят:

· Позиционная оборона

. Основной принцип любой обороны - построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.

· Защита флангов

. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.

· Упреждающие оборонительные действия

. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них.

· Контратака

. Эффективный метод контратаки - вторжение на основную территорию противника.

· Мобильная защита

. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков.

· Вынужденное сокращение

. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.

) Особняком от всех остальных стратегий стоит стратегия демонстрации силы.

Она не относится ни к группе оборонительных, ни к группе наступательных стратегий, поэтому представляется логичным выделить ее в третий вид. Суть данной стратегии состоит в том, чтобы ясно и четко дать понять конкурентам, что они в случае любых агрессивных действий будут незамедлительно и жестко наказаны.